“东方不败”拼多多

最近，拼多多应该有些闹心，因为不少人轮番恳求甚至跪求这家市值2000亿美元的企业“放一马”。

先是知名财经作家吴晓波发声。他的新书《茅台传》还没出印厂，盗版书就已经在拼多多售卖了。加上他发现的拼多多上其它大量盗版情况，他担心图书业可能会被蹂躏至死。所以吴晓波呼吁拼多多“高抬贵手，放过苦命的图书业”。

紧接着，亲自体验了拼多多商品和服务的经济学家任泽平也坐不住了，他看到“假货横行泛滥，内心五味杂陈”，直呼“拼多多要么就是纵容小偷，要么自己就是小偷”。

1月17日，京东采销又在直播间爆料，称拼多多屏蔽了京东总部所有员工的拼多多账号，导致京东采销无法实时比价调价，让利消费者。京东采销恳请拼多多停止因屏蔽带来的侵害消费者权益的行为，恳请拼多多直接比价。

再过一天，知名婴幼儿护肤品知名品牌“纽强”发布声明，称 “拼多多”上有多家店铺没有任何授权，销售假冒的“纽强婴幼儿保湿润肤精华霜”，数量达上万瓶。这些假冒伪劣商品极易给婴幼儿皮肤造成伤害。纽强为此多次向平台公开喊话沟通，都没有任何反馈，不得不向公安机关报案。

拼多多上假冒伪劣泛滥，这件事并不新鲜。新鲜之处在于，不管品牌名人轮番恳求跪求，还是消费者海量举报投诉，都无法阻止这家企业一路狂飙，成为利润丰厚、万众瞩目的明星公司。到底是谁错了？

01、无用的投诉

吴晓波现在的苦恼，童话大王郑渊洁、网红书记陈行甲等人几年前就碰到过。

2018年7月，童话大王郑渊洁微博举报拼多多，指控拼多多平台上的商家销售盗版皮皮鲁图书，指出盗版书封底的防伪标识是印上去的。2021年，陈行甲公开喊话拼多多，称多家店铺盗版销售他的近万册书籍，在他咨询客服时，客服竟明目张胆地承认自己卖的就是盗版书，陈行甲怒不可遏称：虽然见过无耻的，但从未见过你们这么无耻的。

2021年，媒体YOUNG财经在拼多多购买了574本书，经过多方鉴别后发现507本是盗版书。

盗版只是假冒伪劣中的冰山一角。如任泽平所说，拼多多上面类似“康帅博”、“立日”等“品牌”横行。2018年，研究机构天风研究所曾调查拼多多家电销售前100位的商品，这100个家电产品前30个交易日的交易额合计7923万元，销售量13.71万台，其中假冒品牌的商品销售额占比57.82%，销售量占比63.37%。

假冒伪劣最大的受害者，自然是品牌和消费者。

仅在去年，纳爱斯集团就接连起诉了“景源日百”、“颖宝洗涤用品” 、“八闽生活商贸” 等多家拼多多平台上的商家。这些商家的产品均在未经授权的情况下，在包装袋不同位置印刷“雕”牌标识。法院在这几个案件中均认定被告销售假冒产品，构成了对原告商标专用权的侵犯，并支持了纳爱斯集团的赔偿主张。

纳爱斯集团遇到的现象并非个例。《新立场》综合公开资料发现，珠海双喜电器、李宁公司、天津郁美净集团有限公司、箭牌家居集团股份有限公司等都曾因为类似原因将拼多多商家告上法庭。

这些案件最终的结果，很多都是拼多多上的商家进行赔偿，但原告撤回对拼多多平台（上海寻梦公司）的起诉。也就是说，有问题平台上的千万商家来担，平台自己安然无恙。不乏有品牌认为：他们在维权过程付出的精力和因假冒产品造成的整体损失远远不成正比，而平台若不承担任何责任、不加大治理，假货就不可能断绝。

在消费者端，新浪旗下消费者服务平台“黑猫投诉”上，最近30天用户对拼多多的投诉量约2.6万件，也显著高于淘宝和京东。从拉几十位亲友参加金元宝活动，最后始终差0.01分，到宠物猫吃了商家的鸡胸肉食物中毒死亡，再到买的羽绒服到手成了丝棉材质等等，各类投诉五花八门。

公开喊话和海量投诉，似乎都未能让拼多多平台的假冒伪劣情况有多少好转。对当下的拼多多而言，这些批评应该只能算是一段不太愉快的小插曲。在去年11月30日市值历史性超过阿里过后，拼多多最新的市值已经比阿里多了1000亿元人民币。

02、精明的“懒政”

极低的商家准入门槛加之被动式的生态治理，这种“懒政”的行为使得拼多多平台上的假冒伪劣商品大行其道。

“拼多多判定是不是假货，没有什么科学依据，主要是看用户投诉”，《左林右狸》不久前曾在一篇文章中如是写道。如果用户投诉达到20%，就会触发涉嫌造假的判定机制。如果商家最后被判定造假成立，拼多多这时再对其处以3倍销售额罚金或者冻结货款的处罚。

某种程度上来讲，拼多多所秉持的上述这套原则其实同“先污染后治理”、“民不举官不究”有些相似。

在过去，“本分”和“实用主义”一直是贴在黄峥身上的两个Tag，尤其是后者，可以说是贯穿了黄峥的整个商业生涯。

黄峥曾说过一句非常接地气的朴实话，道出了“实用”的内核：“创业就像进城打工要活下去，可以洗碗，但不代表以后还洗碗”。虽然不太看得上“洗碗”，但只要“洗碗”有价值，先洗一洗也无妨，以后会不会改变，都不耽误先走着看看。

黄峥曾在接受采访中表示，拼多多最初的团队成员就来自于游戏公司最核心的20多个员工。据此前Tech星球的报道，在做拼多多之前，黄峥还创办过一家名为“上海寻梦”的游戏公司。后来，虽然该游戏公司一分为二了，但其陆续推出的《黑道风云》、《女神之剑》等擦边游戏，因为选准了年轻人喜欢的题材都还算不错。

创始人从不避讳在公开场合赞许拼多多的“游戏基因”。这表明，从游戏到拼多多，全面尊重并且“利用”人性来开拓市场，一直是黄峥的实用主义财富密码，从来不曾变过。而拼多多的这套有些类似于“先污染后治理”、“民不举官不究”的假货治理体系，似乎也能算是黄峥实用主义的体现。

从技术手段来说，今天结合大数据等手段判断商品真伪并不难，电商平台完全可以采取事前筛查方式来监管。而拼多多的事前筛查效果，显然可以从平台上商品的靠谱程度说明，而且在事后这块儿，平台还把用户投诉这类触发假货判定的机制定了个高门槛（当然还有其它机制）。

日常生活里还有一类常见的情况是，明明一场演唱会，实名制就能解决的黄牛票问题，票务公司就是不查身份证，这究竟是全力保障消费者权益但能力有限力不从心呢，还是也在同流合污暗戳戳的希望榨取更多高价票（假货）的“剩余价值”呢？相信每一位消费者，心里都有自己的判断。

《晚点LatePost》曾在《低价、极致低价与拼多多》一文中提到，“以售卖阳澄湖大闸蟹为例，京东要求商家提供8种文件，淘宝要求5种证明文件，拼多多仅需1种——食品经营许可证，不能证明大闸蟹产自阳澄湖。”

在拼多多下沉的部分四线、五线城镇市场，并不是诸如LV、茅台等名牌、奢侈品的目标市场，这里的消费者可以购买的商品没有一线二线城市那么丰富，鉴别力也没有大城市消费者强，甚至本身就愿意买假货山寨，拼多多的出现恰好进一步满足甚至放大了他们的需求。

所以网络上会有一种声音：我知道拼多多上的东西不好甚至是假货，但我就是愿意买，你正品凭什么卖那么贵？拼多多就是为我们穷人谋福利的。

站在消费者的角度，有时确实只会关心当下这个商品的性价比，而由于假劣货只需要粗糙的复制，不承担包括研发在内的其他任何成本，所以很多时候是有性价比的。但这些成本并没有消失，只是隐性地且极不公正地被品牌方和消费者所承担。

03、被踩踏的生态

拼多多内部低价导向流量分配机制，只要“价够低，量就大”。受困于这样的一套驱动逻辑，平台上的商家持续内卷，最后结果便是劣币驱逐良币，品牌商品的生存空间进一步被压缩，所以我们目前还看到没有哪个新兴品牌会说，自己是借助拼多多的平台起家、建立了品牌心智的。

这种负面影响主要分成两个方面，一是直接山寨盗版侵权的产品，它们以假货的形式挤占了正品的生存空间，败坏了品牌苦心经营多年的品质服务形象。

二是拼多多上还存在非标渠道的货源供应，类似于传统意义上的“窜货”。这种不经授权、随意破坏价格体系的行为会导致经销商群体丧失对正规出货渠道的信任，直接扰乱品牌的市场战略。

正因为这个原因，包括特斯拉、任天堂、超威半导体（AMD）、三只松鼠在内的多家品牌，都曾专门发布声明，提醒消费者拼多多上售卖的产品非正规授权。这些声明大同小异，均表示由于商品来源不明，无法提供售后服务，也没有办法保障用户权益，同时强烈呼吁消费者从官方渠道购买。

事实上，过去几年里不少品牌商都走上了起诉维权的道路。比如，2019年6月11日，中国裁判文书网公布判决书，遵义市中级人民法院对贵州茅台酒股份有限公司起诉拼多多及平台多个商家涉嫌销售“假茅台”一案作出一审民事宣判，要求售假商家立即停止对“茅台”多个商标侵权行为，拼多多立即停止为其提供平台销售服务。

“打假”胜诉后没过多久，2020年9月，有报道显示，拼多多平台上再次出现53度飞天茅台，比市场价低数百元到一千元。对此，贵州茅台相关人士回应说，茅台公司没有供货，而且按理经销商也不敢向拼多多供货。到了去年2月，茅台因为“声誉”问题更是再度起诉拼多多。

一再胜诉，又一再继续被侵权、这让茅台的胜诉似乎丧失了本该有的威严和利益保障，反倒更像是受到了一次又一次的嘲弄。这种情况的存在，在某种程度上传递出的信息是：作为最有能力治理自家地盘的平台方，拼多多似乎也没有那么在乎品牌的感受。

在《新立场》看来，这跟拼多多的平台机制密切相关。拼多多的流量分配以“低价爆品”为核心，在这个前提下，品牌和店铺的作用都被最大程度弱化了，重要程度自然也就没有那么高了。就对自家流量的掌控能力而言，拼多多其实跟中心化的内容平台更接近，区别只在于流量灌溉的对象是某个商品还是帖子或短视频。

黄峥本人很推崇Costco的商业模式，他曾说“拼多多要针对不同的人群，做不同的Costco”。所以说黄峥不在乎品牌可能不够准确，因为Costco是个品牌，拼多多也是品牌。更准确地说，黄峥不在乎的是传统的产品品牌，因为他知道只要拼多多有足够多的用户，这些产品一定绕不开拼多多。

而黄峥真正在乎的，是要把拼多多打造成一个强用户心智的“渠道品牌”，就像Costco一样。品牌之所以出现，是为了降低消费者的信息处理负担和决策成本，选择某个品牌就意味着一定程度上相信了该品牌的背书。拼多多也有同样的目的，当用户心智从“产品品牌”切换到“渠道品牌”，用户脑子里就会建立起一种“拼多多便宜而非品牌便宜”的印象。

这是拼多多最希望实现的护城河。但从这个角度说，这也意味着即便后续拼多多主动或被迫改善了平台的生态治理模式，其跟品牌的矛盾也将长期存在。现实情况是，京东从来都是品牌的主阵地，淘宝崛起时也诞生了一大批淘品牌，过去几年的某音也跑出了徕芬跟白小T这样的黑马。

只有拼多多是个例外。

04、写在最后

对于拼多多的成功，抛开一些具体的战略选择，《新立场》认为最重要的因素可能要归功于黄峥对人性的认识。

2018年拼多多上市，黄峥曾接受《财经》杂志的专访。当被问及如何看待很多人认为拼多多“低价和质量差”时，黄峥的回答是：

低价只是我们阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。我们的核心不是“便宜”，而是满足用户心里占便宜的感觉。

绝大部分情况下，用户并不能孤立地确定某个产品的具体价值。因此，所谓“占便宜的感觉”通常依赖于跟同类产品的价格比较，尤其是跟品牌产品的比较。所以当替代性的供给对品牌产生冲击时，拼多多毫不犹豫地采取了务实主义的立场，即便这在某些时候意味着对规则的突破。

短期来看，用户可能的确从“价格打了一些折扣，同时质量打了更多折扣”的交易中占到了便宜。但在商业的世界里，当劣币驱逐良币的恶劣生态形成，所有人都无法独善其身。

从行业和更长期的视角看，如果有那么一家公司通过“剥削”兢兢业业本本分分的品牌商只为获得竞争优势，那无异于吸血自肥；品牌没有任何动力提升品质、创新产品；商家在丛林法则下不顾法律和道德，只要赚钱就好；消费者看似占了便宜，其实是以损失未来更丰富和更可靠的供给为代价的，只能永远深陷在差和更差的用户体验泥坑中。这种代价，消费者或许会后知后觉，但作为始作俑者的那家企业一定是心知肚明的，也终究面临消费者厌弃和唾骂。

作为自封的“新电商”开创者，拼多多或许也是时候该思考：未来，电商行业的从业者、商家、用户究竟会怎么去评价它？一个竭泽而渔、釜底抽薪的生态破坏者，最终能逃过生态的反噬吗？

*题图及文中配图来源于网络。