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文 | 周勇 何天平

网络视听业“上半场”回眸

回顾十余年间中国视频网站从边缘到主流的演进，具体体现了其从内容集成到规模自制的运作逻辑转变。在此过程中，总体可划分为五个阶段。

第一阶段（2004年—2005年）：结构化的内容集成。在2004年以前，宽带流媒体对视频内容的集成已有表现，部分视频类服务在互联网中有零星分布，但总体不成规模，也是相对离散的内容服务供应。而伴随乐视网的上线，视频网站有了对视频内容的结构化集成，由此也开启了中国网络视听发展的序幕。2005年上旬，受到乐视网和国外Youtube等网站的影响，包括土豆网、56网、PPTV等一批视频网站渐次亮相，“逐步形成内容集成（如以影视剧发行为主的乐视网等） UGC（如以用户上传内容为主的土豆网等）两种模式主导下的视频网站初期格局”。PGC内容集成 UGC内容分享，这一阶段视频网站的勃兴奠定了后续网络视听业务结构的基本面。

第四阶段（2010年—2014年）：内容自制勃兴。伴随2009年末和2010年初中国网络电视台和奇艺网的成立，在线视频业务之于中国视听传播业的主流地位得以正式确立。一方面是一批视频网站“国家队”逐步壮大，视频网站有了成为视频内容分发主力渠道的合理建制；另一方面是正版、高清、长视频内容的分发助推视频网站的精品化意识形成。到2010年，“我国的网络视频行业已基本形成国有媒体网络电视台、门户网站及商业视频网站分据市场的完整竞争版图”。与此同时，视频网站开始推进内容自制战略的部署与落地，在此后三年间，主流视频网站对于自制的探索以点带面，从几部作品逐渐扩展至几十部作品，并明确意识到自制内容或将成为“未来在线视频内容业务的战略核心”。

平台型视听媒介的策略性构建

从既有发展来看，主流视频网站演进的基本脉络在于从内容生产和分发主体不断向平台型视听媒介靠拢。不久前完成IPO的爱奇艺被视作迎来“发展新阶段”，从中可以看到视频网站在当下的竞争态势已经不是点对面的机制性“对抗”，而是点对点的策略性建构，这意味着不同的视频网站要想完成从媒体到平台的结构化转型，必须要找到差异化、垂直化、细分化的战略升级路径。尤其在当前各家视频网站纷纷切入全产业链布局、集团化转型的情形下，如何以内容为原点逐步确立起生态化的内容服务体系，则成为核心竞争力的具体体现。

视频网站“下半场”如何发力？

当前中国主流视频网站表现出四种主要的发展思路：

1、综合型（原生）视频网站：“流量”思维主导下的自由市场竞争

2、主流媒体型视频网站：网络视听的意识形态阵地

3、兼容型视频网站：视听媒介的融合转型与市场反哺

4、垂直型视频网站：分众传播下的细分内容服务

在多种经营的思路影响下，相当一部分的视频网站均采纳了多元内容品类生产与分发的战略。这意味着大多数视频网站具有面向全年龄段传播的特征。但在互联网分众传播趋势的影响下，也存在一类侧重细分内容服务供应的视频网站：以A站、B站等为代表的垂直型视频网站，将青年文化作为切入口，重点布局以ACG为主体的视频内容，并在很大程度上下放专业内容的生产权限于普通用户，充分关照社交属性，培养出了一种独特的UGC化的PGC生产机制。

“小众”传播构筑“大众”影响力，是近年来A站、B站等青年文化视频社区不断壮大的结果。但在政策与文化环境的相关要求下，此类视频网站的发展焦虑渐显：A站停服、B站受监管，其存续状况备受考验。尽管不久前B站完成上市，但落实到具体实践中，鬼畜视频等B站“独有”产物的相关禁令影响也使其生存危机进一步被置于聚光灯下。政策“重压”之下如何迎来突围，成为垂直型视频网站做强细分内容之前首先应当解决的问题。