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消费K形复苏!从迪士尼到万豪,中国市场撑起美国企业希望

发布时间:2023-05-15 22:27:02

从迪士尼到星巴克到拉尔夫劳伦,中国市场撑起了美国消费企业的业绩希望。

摩根士丹利中国消费者团队预计,中国的消费复苏将分三个阶段进行:2月至4月的春季温和期,5月至7月的夏季“报复性消费”,以及8月开始的稳定复苏。

这种“报复性消费”的势头可能正在显现。“太挤了,小程序上看几乎每个项目都要排一两个小时队”,4月底入园上海迪士尼游玩的小丁对第一财经记者称,在五一假期开始前,五天小长假的票就都售空了。

上海迪士尼“神奇时间”小程序上的客流报告显示,五一假期平均每日客流量达8.5万人,其中4月30日与5月1日的客流量接近10万,环比一个月前翻了一番还多。

这种势头还在延续。15日是星期一,根据官方公布的客流数据,傍晚的迪士尼依然呈现“拥挤”的红色。

迪士尼首席财务官麦卡锡(Christine McCarthy)在上周的公司电话会议上对分析师说:“我们真的很高兴看到我们从疫情的关闭后有了反弹。”

不仅如此,近日,宝洁、星巴克、美高梅国际酒店集团等美国公司纷纷表示,随着美国本土的消费者正捂紧钱包,中国的经济复苏有望提振其整体销售。

美国零售公司的版图扩张计划

大型美国零售公司在增加对中国市场的投注。

1月底,麦当劳表示,其2022年在中国开了700家新店,今年计划再开900家。中国是其全球扩张计划中最看好的目的地,其美国的计划开店数量只有中国一半。

2月早些时候,星巴克时任临时首席执行官舒尔茨(Howard Schultz)说:“我仍然比以往任何时候都更有信心,我们在中国的增长仍然只是处于早期的章节。”该公司计划到2025年在中国开设3000家新店。“有朝一日,星巴克中国市场的业务规模终将超过美国市场,我们在中国的门店数量会超过10000家。”4月,舒尔茨参访中国时说。

拥有蔻驰(Coach)和凯特·丝蓓(Kate Spade)等高端时尚品牌的泰佩思琦(Tapestry)集团也计划在中国推出更多新店。该公司为资本支出和云计算预留的3.25亿美元预算中,约有一半用于中国的新店开业和装修。其首席执行官克里沃伊斯拉特(Joanne Crevoiserat)2月早些时候说:“我们对中国作为一个增长平台的长期机会充满信心。”

在大中华区,泰佩思琦预计下一季度增长约为50%。该公司称,中国的销售势头有助于抵消美国市场的疲软,因为北美消费者正变得更加谨慎。

轻奢品牌拉尔夫劳伦(Ralph Lauren)首席执行官陆伟(Patrice Louvet)则告诉投资者,2022年第三季度,其大部分新店都是在中国开设的(55家)。宝洁中国的有机销售额(organic sales)增长了2%。随着消费者流动性的提高,该日用消费品巨头预计收入将进一步反弹。

波士顿咨询公司(BCG)消费品业务亚太区负责人丁佳川告诉第一财经记者,由于中国消费者结构正在变化,中国的消费形势也在发生从量到质的转变。“现在,许多高端消费品、生活方式品牌、奢侈品牌在中国实现了非常迅速、可观地增长。这种增速的爆发力是很强的,让我们看到大量的机会。”他称。

美国食品集团也在中国看到了长期需求。美国包装肉类巨头泰森食品(Tyson Foods)称,在2023年投产的六家新工厂中,一半将在中国。肉类食品公司荷美尔(Hormel)首席执行官斯尼(Jim Snee)也表示,该公司计划于2024年在中国进行大幅扩张。

这些举动背后,切中了中国消费复苏持续回暖的脉搏,尤其是高收入群体。光大证券首席宏观经济学家高瑞东等在最新一期《中国金融》发表文章认为,从消费恢复情况看,第一季度国内消费总体呈现温和复苏态势。从细分人群看,年初以来消费呈现K形分化,高收入群体消费修复好于中低收入群体。例如,高价位汽车销量明显好于中低价位。据乘用车信息联合会披露,第一季度30万元以上汽车销量累计增速达16.9%,而同期30万元以下汽车销量累计增速仅为-16.9%。

旅游消费的迅速复苏

文旅部发布的数据显示,2023年“五一”假期5天,全国国内旅游出游合计2.74亿人次,同比增长70.83%,按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。

经济学家认为,这些数据显示,服务业的快速反弹已经步入正轨,这也是今年迄今为止经济复苏强于预期的主要动力。

高盛集团(Goldman Sachs)在本月一份报告中称,中国重新放开后,复苏中较容易的第一阶段已经完成,这包括流动性的全面恢复,以及特定行业被压抑的需求重新释放。“消费复苏的下一步,将依赖于更高的收入增长和消费者信心的改善,这将使复苏模式更具可持续性。”该报告写道。

“(未来的)消费力不是继续靠中产阶层的迅速崛起,这不是新的品类、新的品牌的机会,而是靠消费升级,是靠更精准的消费。”丁佳川也认为,“一个是买自己想要的东西,一个是希望生活品质更高的东西,这不是量变,一定程度上是在质变了。”

花旗集团经济学家则认为,在旅游热潮之后,服务行业的雇主可能开始扩大招聘以增加产能,这可能会解决就业问题并促进消费。

一些从事旅行业务的企业因此从中受益。美国万豪国际集团(Marriott International)5月初公布的季度业绩好于预期,其称,中国市场的每间可用客房收入已经恢复到2019年的水平。欧洲最大的酒店集团雅高(Accor)也表示,中国在本季度出现了明显的加速增长,尤其是在农历新年假期之后。

随着中国放宽了对海外旅行限制,美国短租平台Airbnb称,在最近一个季度,其亚太部门的住宿和体验预订量实现了最大的同比增长。

对中国市场的看法更加积极

根据中国美国商会4月底发布的一项调查,在华美国公司对中国的经济前景更加乐观:约59%的受访会员对未来两年的前景持积极态度,与3月初发布的商业前景报告相比,增加了22个百分点。另有59%的会员企业也对中国国内市场的增长表达了积极的看法,也比上次调查时的42%要高。

中国美国商会有近1000个会员,包括苹果、医药健康公司默克(Merck)、投资机构KKR集团、摩根士丹利、微软和英特尔等。

罗兰贝格全球管理委员会联席总裁戴璞(Denis Depoux)接受第一财经记者采访时表示,中国是一个很好的市场。“就中国的供应链以及规模来说,中国已经成为一个非常有吸引力的市场。”戴璞补充说,中国的创新能力对外国企业来说也具有吸引力,因为创新是整个工业生产的趋势推动力。

不过,专家也认为,考虑到疫情期间中低收入群体收入普遍受损,其风险偏好的修复需要一定时间,预计这一过程偏慢。伴随消费场景修复、居民收入改善和房地产景气度回升,出行和居住类消费仍将是恢复重心。

商务部发言人束珏婷在4月底的例行新闻发布会上表示,2023年被定为“消费提振年”。二季度,商务部将组织开展绿色消费季、国际消费季等主题活动,举办双品网购节等专题活动,推出“美丽乡村休闲生活”“品牌消费品质消费”等13个消费场景。各地也将因地制宜举办系列活动,推动消费市场稳步恢复。

束珏婷表示,今年以来,众多跨国公司的高管纷纷来华访问,他们除了积极参加中国发展高层论坛、博鳌亚洲论坛、“投资中国年”启动仪式以及消博会等重大活动以外,也在全面深入地考察中国发展环境,寻找新的投资合作机遇。

束珏婷透露,商务部领导近期与来访的跨国公司高管们举行了密集会见。交流中,跨国公司普遍反映中国市场极具吸引力,还将在多个领域继续推动与中国合作、深耕中国市场。

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