让年轻人下单阿胶，B站是怎么做到的

近几年，“品牌年轻化”的概念盛行。不过，也有人开始质疑，“品牌年轻化”真的值得做吗？

有人认为，搞“品牌年轻化”会丢掉老客户；有人认为年轻人越来越少，“年轻化”的市场会越来越小；还有人认为，年轻人不光少，还穷，“品牌年轻化”的意义不大。

虽然质疑声不断，但还是有很多品牌在往“年轻化”发展。

百年老品牌茅台先后推出“拥抱年轻人”的跨界产品茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力。

新品牌库迪咖啡发布人机协作战略，邀请王一博做品牌代言人。

同仁堂推出针对年轻人的“知嘛健康”品牌，用枸杞拿铁、罗汉果美式等新品为年轻人带来新健康生活方式。

连茅台、同仁堂这样的行业巨头都纷纷靠近年轻人。

年轻人的市场，到底有没有价值？“品牌年轻化”又应该怎么做呢？

年轻人具有商业想象力

Z世代人群成消费主力军

首先，年轻人是具有商业想象力的。

虽然年轻人目前的消费力可能不如中年人，但年轻人的持续消费能力更强。

20岁的年轻人可以继续消费50年，随着年龄的增长，他们都会慢慢成为社会经济的中流砥柱。

其次，对于传统品牌来说，年轻人是品牌的新增量。现在，品牌都在积极寻求增长，在传统客群之外，找到自己的新受众至关重要。

比如，很多年轻人根本消费不起茅台，但茅台迎合年轻人的口味，推出跨界产品，不仅让囊中羞涩的年轻人有机会品味“酱香”，还给其自身带来了巨大增量。

还很多传统品牌之前并不为年轻人所熟知，但其实年轻人对这些品牌的产品也有需求、有认可。

比如，东阿阿胶。提起阿胶，很多人最先想到的是养生，是老年人的事。

但近几年，年轻人的圈子里也开始流行养生，阿胶也通过品牌年轻化策略，随之被年轻人所了解，还成为了畅销品。

对于新品牌而言，年轻人是品牌的心智植入重点。

年轻人容易被新事物触动，他们喜欢探索新事物，寻找新刺激。占据年轻人心智，可以为未来品牌发展做铺垫。

再次，年轻人是极具传播影响力的。

近期火遍全网的哈尔滨营销、南方小土豆等，最初都是从年轻人的梗发起的。从某种意义上来说，掌握年轻人就是掌握流量和影响力。

最后，年轻人并非没有消费力。

据2023年中国人口普查结果显示，目前，我国总人口达到14.2亿，其中Z世代的人口数量为2.64亿人左右。占总人口的比重不到20%，但却贡献了超过40%的消费规模。

然而，“品牌年轻化”并不容易。当创意、媒介趋同、消费者审美阀值提高，品牌年轻化也面临着新的挑战。不深入了解年轻人的喜好的“年轻化”，可能只是表面功夫。

那么“品牌年轻化”到底要怎么做、在哪里做？

B站是“懂”年轻人的

1月10日，B站举办的第七届AD TALK商业大会给出了一些思路。

在AD TALK商业大会上，B站再次指出年轻人是品牌最大的增量，强调了B站在年轻群体中的影响力和价值。

在大会上，B站副董事长兼COO李旎介绍称，在十年的周期里，B站一直是一条比较平稳向上的曲线。截止到2023年第三季度，B站日活用户超过了1个亿。

2009年注册的用户，依然有68%仍活跃在B站，哪怕他们已经到了而立之年。同时，新用户依然特别年轻，平均年纪22岁。

为什么老用户愿意留下，新用户愿意加入呢？

因为B站的社区文化能够深入影响年轻人的喜好，引领年轻人的潮流。

比如雷军的神曲《Are you OK》，就是出自B站UP主之手，其魔性的旋律引得其他网友在网络上疯传。

另外，B站的社区文化能让年轻人产生深刻的情感链接。

正如李旎在这次大会上所说，B站是个社区，用户在这里不是游客，更像是居民。

“当你搬到一个城市里，你会在这里吃喝玩乐、交朋友、形成自己的圈层，甚至慢慢养成习惯及形成情感连接。

当这样的情感连接产生之后，迁移成本会很高，所以用户更倾向于长期'住'下来，这就是B站的社区价值所在。”

例如今年的B站跨晚，依旧抓住了年轻人的喜好，不只是简单的拼盘，而是有新意、有主题，比如通过动漫主题曲串烧，把70、80、90甚至00后的回忆搬到大银幕，让人眼前一亮。

这场跨年晚会人气峰值超3亿，全网热搜上千条，还在豆瓣一举拿下8.4分的高评分。

一起在跨年夜看B站跨晚，成为很多年轻人的习惯，也成为众多观众倾注感情、激发共鸣的场域。

不仅如此，在B站，很多UP主创作的内容，不仅有趣、有创意，还有独特性，是其他平台生态中很难产生的。

比如UP主 @小狮日记 的作品《为了能轻松洗澡，我将浴室改造成洗车间这件事》，作者以超强脑洞加超强动手能力，不仅展示了科技，还带着浓浓的趣味。

54W粉丝的UP主，作品播放量超过了1500万。有网友称，这种作品在其他平台还是太超前了，不过在B站刚刚好。

正如李旎所说：“选择了B站，就是选择了现在，也是选择了未来，选择和优质的创作者在一起，和创意以及年轻人在一起。”

阵地有了，战术又该如何？

“务实”为大趋势

“懂”年轻人最重要

东阿阿胶、海尔、东风如何在B站俘获用户

在这次AD TALK商业大会上，B站也给出了解法。

B站提出了发新品、年轻化、交易转化和大节点四大场景的解决方案。

B站营销中心总经理王旭介绍称，B站是年轻人聚集的社区，也是新事物发酵的优质土壤，过去有众多新科技、新产品在B站社区被引爆。

关于品牌年轻化，王旭表示，无论是经典品牌的重塑，还是品牌希望解决认知不足、新用户触达的问题，B站都可以成为品牌焕新的主阵地。

交易转化，是让这些年轻用户真正实现从喜欢到选择。

而大节点，则是借助平台的自然流量和全年关键节点，帮助品牌策划引发传播势能的事件，实现与年轻用户的情感联结和共鸣。

近年来，整体广告市场关注实效，品牌方越加注重投放效率和数据转化结果，“务实”为大趋势。而一直被视为品牌宣传阵地的B站，也并非不能带来实效。

在李旎看来，深度影响用户消费心智是B站独一无二的，没有其他平台可以取代的价值。B站一定要做好品牌广告，因为除了品牌广告自身收入以外，也会带来效果广告和交易的增量收入。

例如东阿阿胶两次与跨晚合作，不仅拉近了阿胶与年轻消费者的距离，找到了用户新增量，也促进了销售转化。

此前，东阿阿胶产品总监刘守波曾经在金投赏品牌论坛中表示，上次跨晚东阿阿胶主推的桃花姬阿胶糕，之前已经连续8年没有任何销量增长，经过了2022年B站的跨晚合作以及一系列其他品牌动作之后，2023年1月，桃花姬的销量增长了一倍。

在这次大会的圆桌论坛环节，刘守波又表示，B站的跨晚是其产品的一个大曝光，在大曝光下把产品深度植入进去，能够让用户产生联想，是非常有价值的。

“如果错失成为年轻人心中第一心智的养生品牌，可能会错过一代人。”刘守波说。

他认为，要和消费者建立联系，就要去了解年轻消费群体在乎什么，怎么成为他们生活中的一部分，怎么为他们提供价值，怎么用年轻人的语言去表达。

而B站跨晚和背后的社区文化，正补充了品牌营销中对于年轻人兴趣和喜好的追求。

除了刘守波，东风奕派营销事业部总经理余飞，海尔智家Leader品牌主理人张丹也参与了圆桌论坛的分享。

余飞称，东风奕派在跨晚做了活动之后，官方账号一夜涨粉20多万，目前排到B站汽车品牌里的第八。

张丹分享了此前有一次和B站合作，因为条件的局限，他们准备很仓促。后来，合作的UP主团队给出了非常好的创意，把空调看不见的风拍出了看得见的效果，印象非常深刻。

那如果有其他品牌想在B站打开年轻人的市场，该怎么办？有没有一个“万能公式”？

李旎在大会上表示，真正影响心智的东西，很难用统一的公式衡量。在B站生态里为各个行业找到适配的方法论，比统一的方法论更高效。

因此，B站推出了十大垂直行业的方法论，包括：游戏、美妆鞋服、食饮、数码家电、汽车、电商、网服、教育、金融、大健康等，为它们提供针对性的投放模型和投放方式，以及可被数据验证的结果。

曾指导过可口可乐、乐高、雀巢等品牌的资深营销专家乔瑞·范·登·伯格，分析了5000多个品牌的营销故事，调研了上万名95后年轻消费者后，著作了《品牌年轻化》一书。

书中提出了实现品牌年轻化、抢占年轻市场的5个营销逻辑分别是：品牌酷感、品牌真实性、品牌独特性、品牌认同感、品牌幸福感。

这五个逻辑背后，核心是以内容传递品牌调性、以情感链接获得用户认同。

品牌年轻化并不是用流量明星做代言人，也不是升级包装和logo，而是要真正和年轻人站在一起，与他们一起成长，懂得他们的所思所想。

只要品牌能在B站融入年轻人的圈子，不仅可以获得品牌认同，而且这个品牌认同可以持续很久。

最后，对于品牌方的实操难点，B站也在这次大会上宣布，将持续升级投放工具和花火平台，让投放更加智能、高效和简单。在投后环节，B站也将强化投放数据的可视化，为品牌和商家提供多维度的数据实时观察，获得交付结果的确定性。

而随着B站商业化的升级，在B站做品牌年轻化，也会更具确定性。