水井坊“烧钱”难突围

作者 l 大钊

从文化底蕴来说，水井坊完全不输茅台、五粮液等巨头。

“水井坊”源于1999年发现的川酒烧坊遗址，因其坐落于成都市水井街而得名“水井坊”，该遗址有600年的酿酒历史，最早历史可以追溯到元末，被誉为“中国白酒第一坊”。

2000年公司推出水井坊品牌，定位高端白酒，价格曾经一度力压茅台、五粮液等一线品牌。2006年起，帝亚吉欧不断收购公司股份并最终于2011年成为水井坊的实际控制人，水井坊成为了A股第一家且唯一一家外资控股白酒企业。目前公司的核心产品主要有菁翠、典藏、井台和臻酿八号等。

然而，从规模来看，水井坊却似乎始终难以站上第一梯队，只能常年排在“茅五泸洋”之后。

水井坊公布的最新财报显示，2023年1月到9月，水井坊营业收入为35.88亿元，同比下降4.84%；归属于上市公司股东净利润为10.22亿元，同比下降3.08%。

与上半年相比，水井坊的下滑幅度已经大幅度收窄，但营业额与净利润仍处于负增速状态。

受困于高端

虽酿造历史早，但水井坊品牌在市场上的出现时间却相对较短，在高端品牌形象的建设过程中主要靠营销推广。

2023年前九个月，水井坊销售费用达到2.56亿元，占营收比达到12.4%。而且从过往数据来看，水井坊的销售费用一直保持增长态势。

制图：智瑾财经

回顾历史可以发现，2017年至2021年，水井坊广告费用投入合计36.98亿元，而其同期的归母净利润合计也只有36.72亿元，二者数字几乎相当。

所以，人们可以频繁看到，水井坊通过冠名、赞助等各种形式，出现在各大媒体或者活动上。

从2000年开始，水井坊连续14年成为中国城市网球赛的赞助商，并于2021年重启该活动。此外，2008年水井坊与中国网球协会建立战略合作，支持顶级职业网球赛事；

2021年又与上海劳力士大师赛成为战略合作伙伴，多年来与网球运动形成深度捆绑；

2022年公司与世界乒乓球职业大联盟WTT三年战略合作，撬动爱好乒乓球的高端消费群。

其实从赞助的运动项目来看，乒乓球这样的大众运动，与水井坊想要的高端产品定位，似乎存在着一定程度上的认知冲突。相比之下，泸州老窖的国窖1573常年赞助的高尔夫球比赛似乎要更胜一筹。因为高尔夫球作为一种竞技强度较低的高端休闲运动，面对的大多是高净值人群，这不仅与国窖1573本身的高端定位相吻合，更能借此反过来带动国窖1573品牌用户圈层的精准破圈，从而实现了1 1＞2的营销效果。

此外，水井坊还赞助电视栏目，前后三度联手《国家宝藏》。2020年底《国家宝藏》第三季在央视开播，有消息称，《国家宝藏》第三季节目的独家冠名价疑似处在1.2亿元-1.39亿元区间，而早前第一季的冠名价格超过千万。

但从结果来看，水井坊的营销转化率并不高。

而且面对热门酒企跨界营销热潮，水井坊却出奇的冷清。如白酒 奶茶、白酒 咖啡、白酒 冰淇淋等产品都在社交媒体上迎来诸多关注，有的更是直接转化为单日数百万杯的订单量，但这其中却没有水井坊身影。

公司核心单品臻酿八号和井台在营收中占比超过80%，价位集中在300-500元，属于市场上的低线次高端价位段，但国金证券的数据显示上述单品在次高端赛道市占率尚不足3%。

至于市占率低的原因，外界认为一方面是公司并未给予渠道过多压力，臻酿八号、井台的部分份额被青花20、红花郎、剑南春等单品所获取；另一方面，近几年也有一些在被动库存出清的酒企，挤占了一定的份额。

去库存“阵痛”

2022年以来，白酒行业进入行马太效应明显，渠道同步承压的深水期。

根据国家统计局、中国酒业协会及中国酒业经济运行报告等公布的数据显示，从2015起，我国白酒产量明显下降，生产企业数量先升后降，行业集中度不断提高，库存压力明显，渠道竞争加剧。

面对市场的这一趋势，水井坊从2022年第四季度开始主动控制出货量，维持健康的渠道库存，是较早主动控制出货量的酒企之一。

水井坊核心品事业部总经理蒋炜2023年表示，主动去库存及二三季度的销售让经销商信心度较高，价值链健康程度、渠道的稳定性和积极性与均随之进一步提升，核心盘稳健发力。

但是从财报数据来看，水井坊整体库存压力依旧很大。

2023年前三季度，水井坊存货周转天数分别为1533天、1687天、1090天，换句话说，水井坊每生产一瓶酒大概要花近三年时间才能卖掉。

制图：智瑾财经

而同处高端白酒领域，即便不算茅台这个绝对龙头，五粮液、山西汾酒、洋河股份2023年三季度的存货周转天数分别为282.6天、418天、629.7天，明显优于水井坊。

截至2023年三季度末，水井坊存货高达24.29亿，2022年同期为22.10亿，去库存进程进展缓慢。

一边是数十亿“卖不动”的货，另一边是年年走高销售费用，反映到水井坊财报中就变成了，2023年三季度水井坊的总负债37.69亿元，比2022年同期的33.04亿增加了12%。

业绩欠佳之际，华西证券直接下调了水井坊的2023年盈利预期，将2023-2024年公司营业收入由56.4/63.5亿元调整至52.9/64.4亿元；同期的归母净利润由14.6/16.7亿元调整至13.9/17.4亿元。

而资本市场给出的反馈更加直接，2022年末至今水井坊股价一直震荡下跌，2022年12月23日水井坊股价盘中最高达到92.01元，而到了2023年12月22日收盘仅剩57.17元，一年时间跌幅超过37%，市值蒸发了约449亿元。

图源：东方财富

另一方面，水井坊还在加推新品，2023年11月9日至10日，水井坊在南京举行了“酒中美学·美在酒中”水井坊·井台美学盛典首场活动。在这场品牌活动上，水井坊·井台逸品亮相，这款新品除了在包装设计等方面做了550毫升等一系列升级外，酒体将更高年份的基酒与稀缺批次的老酒相融合，延续了“井台”酒体甘甜、饱满、润泽的口感。

渠道信息显示，目前井台逸品42度建议零售价为828元/瓶 ，52度建议零售价898元/瓶，可见其定价策略仍是围绕高端消费人群。而“曲高和寡”是消费品的常态，高价在一定程度上就意味着更窄的受众以及更低的销量，这可能会进一步加剧水井坊的存货水平。

10年换了6个老总

2023年12月13日，水井坊发布公告称，因工作调整，马永强向董事会提出辞去公司第十届董事会独立董事职务及董事会审计委员会召集人、提名委员会委员、薪酬与考核委员会委员职务。

据公告，在股东大会选举出新任独立董事前，马永强将继续履行公司独立董事及董事会相关专门委员会的职责。水井坊将尽快完成独立董事的补选工作。

值得注意的是，除了上述这位独董，自2010年帝亚吉欧实控以来，十多年里水井坊已经换了6位总经理。仅是2023年就已经换了好几位，2023年2月25日，朱镇豪辞去其担任的水井坊董事、副董事长、总经理、战略与执行委员会委员、提名委员会委员职务。5月29日，许勇申请辞去公司副总经理职务，辞职自5月28日起生效。

水井坊的老总不光像流水一样，他们还有一个共同特点，在水井坊工作之前，数任总经理几乎都没有白酒行业的经验。

这样的领导组合，也让水井坊的战略举棋不定。多次高喊要“成为高端浓香头部品牌之一”的水井坊，在2021年4月份，表示将收购贵州茅台镇国威酒业公司，切入酱酒赛道，却在4个月后突然又终止了此次收购。这只是公司战略不稳的一个缩影。

事实上，从帝亚吉欧入主水井坊以来，公司战略便有了“举棋不定”的苗头。

2011年时，公司计划在邛崃投资23亿元建设“水井坊酿造基地”，但到了2012年年底，水井坊又不再按原计划投建。帝亚吉欧刚入主时公开表示“要在5年时间内快速打开国际市场”的战略，近期也变更为“国际市场需要长期培育”战略等。

就连一度被提升到战略级别高度的“国际化”也踟蹰不前。

财务数据显示，2022年水井坊国外营收5716.47万元，实则占据总营收的比例仅为1.22％。对比十年前的数据来看，几乎没有什么增长。

而自帝亚吉欧入主至今，十余年间公司业绩也是起起伏伏，甚至一度“披星戴帽”。2011年、2012年，公司净利润3.20亿元、3.38亿元，到了2013年、2014年，公司业绩巨额亏损，分别亏损1.54亿元、4.18亿元。后于2015年扭亏为盈。

白酒营销专家杨承平此前曾公开表示：“外资入局中国白酒必然是不适应的，主要是对中国白酒文化不了解以及管理方式不恰当等。”

一位白酒分析师认为，中国酒业竞争激烈，需要快速应变，追求因地制宜，因人制宜，因时制宜，这就与追求标准化和流程化预算制管理的外资管理风格形成明显的区别，因此外资在中国酒业水土不服的现象显现。

从品牌诞生开始，就一直主打高端形象的水井坊。但这么多年过去了，相较其他高端产品，其在消费者心智中的高端概念却越来越模糊。

据头豹研究院数据，中国次高端白酒企业中，第一梯队企业包括山西汾酒、洋河股份、古井贡酒等，而水井坊只能排在第二梯队，且同处第二梯队的舍得酒业、今世缘营收规模都要高于水井坊。

当前，强者恒强的局面在白酒板块日渐突出。受茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌的挤压，“不上不下”的尴尬地位让水井坊失去了先发优势。

而随着春节临近，白酒行业将迎来传统的销售旺季，但需要注意的是，春节旺季真正恢复的是以茅台、五粮液等名酒为代表的商务宴请场景和礼品场景，大众消费市场仍在等待修复中。

参考资料：

《水井坊公司深度报告：聚焦核心市场，重塑高端形象》，信达证券

《水井坊公司简评报告：经营拐点已现，战略布局正当时》，首创证券

《水井坊行业迭变中，第一坊破局潜力如何？》，国金证券

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