亚朵星球枕头销量秒杀家纺巨头们，能够撑起亚朵的未来吗？

眼下，都市人大多压力山大，焦虑、浮躁等等情绪蔓延之下，人们对于睡个好觉也有越来越深的渴求，于是，号称能够提升睡眠质量的各种产品也就顺势火了起来。

亚朵星球的枕头就是其中的佼佼者。甚至凭借这一“网红产品”，其母公司亚朵（ATAT）实现了零售业务264%的增速，在美股市场表现不俗，并成功配股总股本的10%。

事实上，睡眠枕头这一类产品，在市场上早就有很多版本，也有不少消费者质疑其是否为智商税。仅仅靠一些所谓的助眠功能的宣传，其实现在已经不那么容易忽悠消费者了。

亚朵枕头，真的有那么多人心甘情愿地以几百元一个的价格去购买吗？

 

01、枕头销售数据表现亮眼

不久前，亚朵发布了今年第三季度财报，报告期内，亚朵集团的净收入约12.94亿元（人民币，下同），同比增长93.12%；调整后净利润约2.72亿元，同比增长144.73%；经调整EBITDA（息税折旧及摊销前利润）约3.8亿元，同比增长122.42%。

其中最亮眼的是零售和其他收入，第三季度就达到约2.75亿元，同比增长229.06%，前三季度累计的收入达到6.61亿元，同比增长191%。零售业务强劲增长，市场大多认为应归功于亚朵枕头的热销。

据公司三季报，亚朵售卖枕头、被子、床垫的场景零售业务GMV超过3亿，同比增长292%，占总营收的约四分之一。而亚朵的场景零售业务，主要的产品也就是“亚朵星球”的床品，尤其是枕头，旗下的明星产品深睡枕PRO，在京东、天猫等平台，亚朵星球号称“已斩获各电商平台枕头品类销量榜首”。

据公开信息，截至11月11日，亚朵星球深睡枕PRO累计销量超80万只。按其在电商平台169-598元/只枕头的价格，取平均300元/只估算，仅靠枕头，亚朵的营收达到2.4亿。也难怪亚朵场景零售业务的增速能够达到两倍以上。

值得注意的是，据国家统计局数据，今年前三季度服装鞋帽、针纺织品类累计零售额同比增幅只有10.6%，而亚朵以枕头为主的家纺用品的零售收入，远远超过了绝大部分家纺企业今年前三季度的销售增速，这是如何做到的？

另一个可资印证的数据是，据智研咨询数据预测，2023年我国整个乳胶枕头市场总规模也才20亿元出头，而亚朵星球的枕头销售额就占到全年市场规模的10%以上，这恐怕也太让传统的家纺巨头们汗颜了。

02、一些蹊跷的数据表现

不过可疑的是，在亚朵家纺用品销售翻倍增长的同时，为公司代工枕头等家纺用品的梦百合（603313.SH）前三季营业收入却出现5.81%的下降，鉴于梦百合前三季度的销售毛利率较前一年同期有23.2个百分点的增幅，代表其产品单价可能有所上升，而实际销售量可能存在下降。

特别是在记忆绵枕这一品类上，梦百合2022年上半年与2023年上半年的销售收入分别为2.349亿元、2.618亿元，对应毛利率分别为22.68%、32.07%。销售收入增长不大而毛利率大幅提高，说明实际的销量很可能是下降的。

如果说消费者对于枕头的需求出现了大增，但从几大家纺巨头的销售情况来看，结论似乎也并不支持。仍以梦百合为例，据该公司2023年中报，截至今年上半年，在该公司的主营业务构成中，按产品分类，该公司的记忆绵枕营收为2.618亿。理论上这部分收入应该包含了亚朵星球由其代工的产品收入，也就是说，梦百合上半年全部的枕头销售收入，包含代工及自身品牌的全部收入，还不如亚朵枕头一个季度的。如果说数据都是真实的，那么就只有一种可能，即亚朵星球的枕头价格远远高出了为其代工的梦百合同类产品的价格。

另一家上市家纺巨头富安娜（002327.SZ）的情况类似，今年上半年，来自枕芯类产品的收入仅1.05亿。上年同期也是1.05亿，几乎没有增长。

另一个令人疑惑的地方在于拼多多平台，该平台被市场和消费者普遍认为是消费降级后的首选，近年来拼多多的崛起已经是一个不争的事实，也有越来越多的企业重兵布局该平台。一般情况下高端产品的同款，由于价格低会卖得更好。但在拼多多，亚朵星球同款枕头的销售量却远远不及亚朵星球旗舰店，难道说在亚朵枕头上，消费者如此反常地信奉起了一条“真理”——只买贵的？

而在京东与天猫都卖出了10万 的同款标价309元的枕头，拼多多平台亚朵官方旗舰店近一个月的销量仅6000多只，官方活动大促商品——一只标价仅122元的亚朵枕头，销量只有3.6万。这与同款商品在京东、天猫的“大受追捧”形成了鲜明对比。

如果仅从酒店业务来看，其实亚朵的表现并不算特别耀眼。

今年以来，旅游经济复苏，酒店业、航空公司等旅游产业链上的企业大都迎来业绩回暖。来自文化和旅游部的数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.7亿，同比增长75.5%；国内出游总花费3.69万亿元，同比增长114%。

酒店行业中，锦江酒店、华住集团、首旅酒店等上市公司三季度均取得不错的业绩增长。其中，锦江酒店（600754.SH）第三季度实现净利润4.52亿元，较上年同期增长169.28%；华住集团三季度净利润13.37亿元，同比增长290.19%；首旅酒店归于上市公司股东净利润约4.04亿元，同比增长609.49%。

相比之下，亚朵酒店的表现只能说中规中矩，似乎并未吃到太多的行业复苏红利。或许也正是为了弥补酒店主业方面的表现，才有了枕头等零售业务方面的“发力”。

但在枕头这种并没有太高护城河与技术门槛的产品门类中，且总体市场规模也并没有爆发式增长的情况下，亚朵星球这样的“营销奇迹”能否持久？也值得长期观察。