2023年十大文旅企业资本大事件

　　2023年的中国文旅市场，可谓欣欣向荣。从年初到年尾，赏花游、研学游、避暑游、冰雪游等旅游业态层出不穷，特种兵、CityWalk等旅行方式也横空出世，更是催生了“淄博烧烤”、“村BA”等文旅现象的火爆出圈。

　　不过，随着用户需求的个性化、体验化、多元化特征愈发显著，以及新媒体平台之于品牌营销的作用日益提升，两极分化成为2023年中国文旅市场最突出的特征。在这样的背景下，作为行业标杆的文旅上市企业，在冰冷的海水与炙热的火焰交织之下，发生了众多极具影响力或者借鉴意义的资本大事件。

　　

01 火焰篇

新东方：降维打击

　　在市场回暖、消费复苏的窗口期，折戟教育领域的新东方，“瞄准”了文旅行业。7月21日，新东方宣布：“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。”随后，新东方在全国各地连开几十家子公司，以拓展文旅业务。与此同时，东方甄选也于12月份正式上线文旅产品。通过切入文旅赛道，新东方也形成了教育、生活、文旅三驾马车。

　　按照新东方的规划，文旅业务将面向青少年、中老年等全年龄段群体，为其提供文化旅行、教育旅行与亲子旅行服务、寒暑假国际游学、国内研学和营地教育等游学项目。而东方甄选，则在旅游线路的基础上，通过专场直播为用户讲解人文历史，并为当地特色农特产品带货。

　　值得一提的是，新东方跨界文旅的最大亮点，却并非旅游线路，而是那些在课堂上传道受业的老师“化身”直播间导游，以高维的知识体系对文旅行业进行了“降维打击”，以此俘获了大量用户。截至12月20日，新东方文旅账号粉丝数已达到64.2万，而东方甄选粉丝量更是超过3100万。

　　

曲江文旅：文旅IP

　　开播7天、上线作品25个，即收获了近170万粉丝，关注热度更是挤进了平台当周前50——曲江文旅旗下的“盛唐密盒”，在阳春三月，火遍了大江南北，而其所在的大唐不夜城景区也人声鼎沸。

　　通过文化内容创造和呈现形式的创新，“盛唐密盒”以“房玄龄”与“杜如晦”两位历史人物为载体，融合了“脱口秀”的趣味性与历史文化的知识性，整个演出既有生动有趣的粉丝互动，又展现了中国悠久的历史文化。而在传播方式上，“盛唐密盒”充分利用线上渠道，以短视频 直播的方式，实现了二次传播，形成了以点带面的全渠道矩阵式传播，粉丝数也呈指数级增长。

　　大唐不夜城街区演艺设计师刘兵曾这样阐述“盛唐密盒”的产品设计：利用“盲盒”的不确定性作为演艺持续创新的底层逻辑，合理地推出与盛唐主题相关的“限定款演艺”，既满足了游客的猎奇心理，又保持了产品的可持续迭代能力。

长白山：产业升级

　　为了冰雪游而卧薪尝胆多年的长白山，在放开后的第一个冰雪季，终于守得云开见月明。根据长白山管委会披露的数据，2023年第一季度，长白山景区接待游客19.49万人次，同比2022年增长423.92%，比最好年份2019年增长14.92%。与此同时，作为上市公司的长白山，也创造了上市以来的最佳一季报。

　　在亮眼成绩的背后，源自于长白山景区对于产品、服务、业态的全面创新，即精雕细琢“长白天下雪”文旅主IP，精心组织长白山粉雪节系列活动，精益求精打造“四季”“六品”。其中，“四季”是指雪山温泉季、冰雪运动季、雪镇美食季、中法文化季，“六品”包括滑雪产品、温泉产品、漂流产品、戏雪产品、运动产品、演艺产品。

　　借助冰雪游，长白山不仅实现了由“观光游”向“休闲度假游”的转型升级，人均消费、旅游时长、复购率的显著提升，以及盈利结构的显著优化，而且也拥有了“避暑游 冰雪游”的双旅游旺季，业务量实现了翻倍增长。

　　

三特索道：连锁经营

　　连续6年扣非净利润亏损、不得不依靠变卖资产来维持“生计”的三特索道，却在2023年迎来了蜕变。财报数据显示，2023年前三季度，三特索道的归母净利润和扣非净利润较2019年实现了超7倍和11倍的增长，且营业收入与扣非净利润均创造了上市以来的三季报新高。

　　与众多资源型、区域性的旅游企业不同，三特索道以索道业务为基石，形成了集开发、建设、运营于一体，兼具市场化、跨区域、连锁化的商业模式。历经多年的蛰伏，以贵州梵净山为代表的在营项目全面进入“收获期”，企业的基本面也迎来了质变。

　　不出意外的话，三特索道凭借独特的商业模式，也将逐步实现经营层面的良性循环。一方面，业务矩阵和项目矩阵均拥有合理的生命周期结构，成熟期业务能够为引入期业务和成长期业务提供稳定的现金流;另一方面，随着经验的积累，三特索道对于新业务、新项目的把控能力日益提升，业务版图也开始向主题乐园、酒店等领域延伸，继而形成新的增长点。

　　

天目湖：易主国资

　　易主国资，正成为文旅行业的一股“风潮”。阳春三月，天目湖宣布公司控股股东孟广才与溧阳市城市建设发展集团正式签署《股份转让协议》，交易完成后，溧阳城发将成为天目湖控股股东，溧阳市人民政府成为天目湖的实际控制人。

　　在这背后，一方面是进入“十四五”以来党中央和地方政府对于文旅产业的重视程度与日俱增;另一方面则是继国有企业改革三年行动之后，国务院又提出了实施国有企业改革深化提升行动，旨在强化国有企业对重点领域的保障作用。

　　除了天目湖以外，三特索道、凯撒旅业等旅游企业也纷纷易主国资。对于地方国资而言，通过控股旅游上市企业，一方面能够获得优质旅游资源，做强做大国有资产;另一方面则可以统筹发展全域旅游，做强做大当地旅游产业。而对于旅游上市企业而言，借助国资在资本、资源方面的优势，可以不断提升自身的市场竞争力，助力产品及服务的转型升级。

　　

02 海水篇

张家界：古镇之殇

　　乌镇的成功，拉开了“古镇经济”的投资热潮，众多投资方希望借此实现产业升级，但却事与愿违。2023年，火热的文旅市场让张家界格外焦虑，千呼万唤始出来的大庸古镇项目上半年仅实现营收254万元，而净亏损则高达4936万元，这也直接导致张家界依然延续亏损态势，且财务风险愈发提升。

　　由于古镇项目集观光和休闲度假于一体，人均消费、旅游时长乃至重游率均较高，盈利结构中住宿、餐饮、购物等占据重要比重，拥有可观的利润空间，不仅具备经济性，而且也符合“文旅融合”、“产业升级”的政策导向，因此颇受市场青睐。但“古镇经济”的核心在于文化底蕴所孕育的品牌价值，而文化底蕴与品牌价值并不能划等号，这也是多数古镇项目失败的核心原因。

　　除了张家界的大庸古城以外，新华联的铜官窑古镇同样拖累了母公司的经营业绩，而由乌镇原班人马打造的濮院景区则被中青旅挂牌出售，这也侧面说明了古镇项目的难度之大。尤其是其重资产属性，一旦经营业绩不及预期，很容易给企业带来巨大的财务风险。

凯撒旅业：破产重整

　　三年的公共卫生事件，让利润微薄的旅行社企业备受煎熬，曾经的出境游龙头凯撒旅业更是陷入破产边缘。今年6月末，已经被深交所实施退市风险警示的凯撒旅业深夜发布公告称，公司被债权人申请重整及预重整。随后，三亚国资、青岛国资先后与其传出“绯闻”，按照目前的发展态势，凯撒旅业“花落”青岛国资的可能性最大。

　　旅行社市场由于产品同质化特征显著，市场格局高度分散，市场竞争颇为惨烈。根据《中国旅游报》刊发的文章显示，早在2009年时，旅行社行业的平均净利率就已经下降至0.64%。而随着携程等OTA平台的崛起，更是进一步挤压了传统旅行社的生存空间。暗淡的前景，也让凯撒旅业与众信旅游的大股东萌生退意，近些年来疯狂减持，甚至于两者还一度谋求合并。

　　不过，结合当下用户需求的变化来看，传统旅行社并非没有机会。首先，针对中高端客群可以推出个性化、定制化的文化旅游产品，以改善自身的产品结构;其次，不断深化数字化转型，提升供应链管理能力以及经营效率;第三，提升服务质量，借助新媒体平台进行口碑营销，提升品牌形象;第四，跨界合作，在新兴技术、市场需求日新月异的当下，谋求商业模式的创新。

三峡旅游：瘦身归核

　　不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友，这恐怕是三峡旅游最直观的感受。今年5月，三峡旅游宣布拟剥离资金密集型的乘用车经销及服务业务、供应链管理业务，以进一步聚焦旅游综合服务主业，与“猪队友”正式划清界限。截止今年12月，相关子公司已完成资产过户。

　　结合财报来看，2023年前三季度，三峡旅游的核心旅游产品“两坝一峡”和“长江夜游”游客接待量较2019年同期增长87.35%，成长势头颇为强劲，但受综合交通业务显著下滑的影响，营收与净利润较2019年同期仍有一定差距。

　　站在商业的视角上，业务多元化能够帮助企业形成新的业绩增长点，并有效降低经营风险，但如果“搭配”不合理，也会拖累企业的经营业绩，造成资源的浪费。当然，在业务板块市场景气度下行之际，能够做到及时止损，也不失为一次英明的战略决策。

　　

鄂旅股份：折戟IPO

　　近三年来共有近两千家企业成功登陆A股市场，但却鲜有旅游企业的身影，仅有西域旅游成功突围。而曾被业内寄予厚望、背靠湖北省国资委的鄂旅股份，也最终折戟IPO。今年8月，鄂旅股份及保荐人华创证券向上交所提交了撤销IPO申请。

　　翻阅鄂旅股份的招股说明书会发现，坐拥恩施大峡谷、襄阳古隆中、通山九宫山等5家4A级、5A级景区的鄂旅股份，主营业务却依然以索道、观光车等客运业务为主，而募投项目也依旧用于景区索道的建设。虽然索道等客运业务拥有可观的毛利率水平，但业绩“天花板”也肉眼可见，在成长性欠佳的情况下，难以引起资本市场的兴趣。

　　除了鄂旅股份以外，另一家拥有国资背景的青都股份也在年内撤回了IPO，无独有偶，其主营业务同样以索道等客运业务为主。对于旅游企业而言，若想摆脱“上市难”的窘境，经营思维的突破、商业模式的创新、品牌形象的焕新、产品及服务的升级是关键。

　　

华侨城A：十字路口

　　“文旅 地产”的商业模式，曾经风靡地产圈和文旅圈，但随着房地产市场进入寒冬，曾经意气风发的地产系文旅企业却有点灰头土脸。2023年前三季度，中国主题乐园“鼻祖”华侨城A亏损规模高达33.47亿元，其中资产减值损失高达23.60亿元，主要受大规模计提地产项目存货减值影响。

　　“文旅 地产”模式之所以备受市场青睐，主要在于企业可以利用文旅项目以低成本获取土地，并以此作为房地产项目的营销噱头，实现房地产项目的增值。而且，在房地产的上行阶段，土地价值也会水涨船高，继而实现资产的增值。只是，由于房地产项目具有投资大、低周转等特点，一旦市场拐头下行，则会引发巨大的财务风险。因此，华侨城也于2022年开启了战略转型，开始向专业化发展。

　　除了华侨城以外，像新华联、三湘印象均面临同样的问题。对于房地产行业而言，随着城镇化率的逐步见顶以及居民负债率的高位运行，高速增长的时代已经一去不复返，地产系文旅企业的战略重心，也将逐步转向文旅行业。但在转型过程中，如何实现地产业务的平稳落地，以及文旅业务的创新升级，也是其不得不面对的难题。