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争“高”之战炮火猛攻,2024啤酒走到哪一站了?

发布时间:2024-07-11 07:31:49
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  文|酒high 方圆

  编者按:向“高”而生,从“优”而胜。白酒发展新周期下,“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下,是新的市场格局与消费需求,也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前,唯破不立!

  何以解忧,唯有高端。在存量化竞争的角逐中,啤酒行业和白酒行业默契地都选择在弱市中以高端化转型为抓手稳盘。

  7月6日举办的啤酒T5峰会上,华润啤酒、青岛啤酒、百威中国、燕京啤酒、嘉士伯中国等五大啤酒龙头,在会上强调了啤酒行业坚持走高端化路线的决心。

  事实上,自2013年啤酒产量达到峰值之后,转型之战就已经吹响号角,“降本增效,提升净利润”是啤酒企业共同的课题,而这一课题的最佳答案,是“高端化”,随之而来的产品升级、高端推新、精酿崛起等各种形式的高端化转型手段也加速推动着行业进化升级。

  但另一个不可忽视的问题是,在国际环境复杂和国内经济下行的双重挑战下,啤酒行业的进化之路显然并非一蹴而就。这条路走到2024年,又将如何调整节奏、有序前行呢?

  01、弱市中的高端出路

  高端救市,是啤酒老大哥们践行过的正确解法。2023年,国产啤酒“四大”营收、净利润均录得同比增长,且在财报中无一不提到高端化的带动作用。

  具体来看,华润啤酒2023年营收、净利润同比增速为10.40%、18.60%,是“四大”中增速最快的。在其财报中,华润啤酒提到,公司次高档及以上啤酒销量在2023年同比上涨18.9%,其中,高端线的喜力品牌啤酒销量同比增长近60.0%。

  其次,青岛啤酒营收增速为5.49%,净利润增速高达15.02%。要知道,这一年青岛啤酒总产量和总销量分别同比下降5.24%、0.82%,而销量下降、营收增长的原因,同样是高端线带动——数据显示,青岛啤酒2023年中高端以上产品实现销量324万千升,同比增长10.5%,公司千升酒营业收入同比增长6.4%。

  无独有偶,重庆啤酒在吸纳了嘉士伯、乌苏等高端品牌之后,近5年的高端产品销量同比增长77%。到了2023年,重庆啤酒高档产品的营业收入达到88.55亿,同比增长5.18%。而体量相对较小的珠江啤酒,随着纯生啤酒、雪堡啤酒等品牌的不断深入市场,公司产品结构持续优化,其高档啤酒产品销量在2023年同比增长15.96%。

  头部龙头的业绩表现是啤酒行业的发展缩影。据中国酒业协会数据显示,2023年全国啤酒行业实现销售收入1863亿元,同比增长8.6%;实现利润总额260亿元,同比增长15.1%。从利润增幅继续跑赢销售收入增幅来看,啤酒行业的高端化正在慢慢释放能量。

  甚至国产啤酒的高端势能释放,都波及到了高端啤酒的霸主百威。据悉,百威在中国市场的收入中有三分之二来自高端和超高端产品,但随着国产高端啤酒在消费市场铺开,霸主的地盘也在不断遭受侵蚀。Euromonitor数据称,近年来,百威亚太中国高端市占率从近50%已经下滑到40%左右,而这个下滑依旧还在持续。

  当然,从行业增速与“四大”的增速情况也可以看到,龙头酒企在高端化势能有强有弱,其中,重庆啤酒(5.78%)、珠江啤酒(4.43%)的净利润增速远低于行业增速,后续高端转型战略的落实,或将面临或调整或加速的节奏换挡。

  啤酒营销专家方钢对酒讯智库表示,啤酒行业的高端化目前虽然有一些波折,但是长期趋势不会改变。尽管一些市场信号来看,一些高性价比的啤酒会出现并且在一些营销活动中火爆,但是整体而言,啤酒行业处于结构化升级的趋势之中。

  近日由欧洲杯而掀起的5元以下啤酒热销曾一度引发不少人对高端产品需求减弱,但业内专家大多认为,这场热度更倾向于啤酒赛事营销,而非长期趋势的改变。

  02、小酒企的差异赛道

  高端化已然成为行业共识,龙头酒企之外,中小酒企自然也要跟上步伐。这之中最引人注目的,便是专注原浆啤酒的泰山啤酒以及集中发展中高端产品的金星啤酒,这两家酒企在行业进入深度调整期时,均袒露出了IPO计划。

  其中,泰山啤酒于2021年9月出现在泰安市拟上市企业与中泰证券的签约仪式上,目标是2024年6月30日前赴港IPO。当然,随着与CMC等资方的对赌协议浮出水面以及6亿元股份回购的消息曝出,泰山啤酒也走进舆论风暴眼;另一边,金星啤酒则在2024年3月提出拟于2025年达成上市的目标,在此之前,这家公司已于2003年、2011年两次提出上市计划。

  从规模上来看,泰山啤酒的营收约为10亿元左右,金星啤酒的规模约在30亿元左右,尽管这个规模相比头部来说是不够看,但在高度集中的啤酒行业能打下这样一片天地实属不易,其背后的管理、经营能力自然不容小觑。

  要知道,国内啤酒行业CR5的市占率已经超过90%,华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、重庆啤酒五大厂几乎已经将啤酒行业的江山分割殆尽。但从泰山啤酒、金星啤酒走向台前来看,在余下的10%的市场份额中,中小啤酒企业仍然有生存空间。

  方钢对酒讯智库表示,高端化对于中小酒企而言确实是一个不错的切入点,但这背后的战略核心是避开与大厂的正面竞争,也即差异化发展道路。“中小酒企和大厂形成了正面对抗没有多少胜算可言,想要活下去或活得更好,首先得考虑产品差异化,其次是渠道差异化。”

  而在啤酒行业中,既符合“高端”又符合“中小”特征的热门赛道,便是精酿。从需求端来看,2022年中国精酿啤酒的消费量为14.3万千升,根据《2023年精酿啤酒行业研究报告》预测,这一数据到2025年会增长至23万千升,‌复合增长率将达到17%。同时市场规模也将突破千亿。另外,天眼查数据则显示,当前我国精酿啤酒相关企业超过6000家,60.7%的相关企业成立于1-5年内,成立于1年以内的相关企业占比27.1%。

  这些数据反映精酿起势的同时,也在为中小啤酒企业在高度集中化竞争的环境中提供了求存思路。

  当然,同样不可忽视的是精酿这片“小鱼塘”中的竞争激烈程度。毕竟,除了小虾米们在争夺精酿市场,大厂们也同样有意。比如,燕京啤酒部分产品的精酿化、重庆啤酒收购京A、百威收购了鹅岛、拳击猫等精酿品牌;又比如结合时下热门的“场景化”概念,燕京啤酒开设了“燕京社区酒號”,青岛啤酒则有“青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园”、TSINGTAO1903 青岛啤酒吧等;华润啤酒的第一家JOY BREW酒馆也落地深圳……

  这些大厂在产品、产业链甚至消费场景上的精酿布局,无不显露出对精酿市场的中意。

  不过,由于精酿啤酒生产工艺的特殊性以及市场普及程度的原因,大厂对于精酿的投入依然谨慎。这也是中小酒企能在这场精酿对决中有效发挥战力与大厂打得有来有回的原因所在。

  03、资本市场的暂时冷静

  高端化对当下啤酒行业的重要性已经无需赘述,大到国际巨头和国产龙头,小到精酿作坊,都在这场高端化浪潮下焕发生机。但无法避免的是经济疲软、消费需求下降带来的短暂调整。

  业内人士对酒讯智库表示,中国啤酒的高端化根基浅,且市场规模庞大。目前国内不少观点都在对标欧美啤酒消费结构给予国产啤酒升级预期,这并不理智。尤其是疫情之后的三年,消费环境发生变化,国产啤酒的高端化转型已有明显放缓趋势。比如重庆啤酒高档产品收入增速从2020年的26.28%下滑至2023年的4%,华润啤酒也因2023年勇闯天涯superX增长也不及预期而波及整体销量增速不乐观。

  言外之意,高端势能的完全释放还需要时间。这份滞后性的“收益”所带来的不确定性也波及了资本市场。

  酒讯智库统计了解到,2024年以来,A股啤酒股们几乎全线下跌,跌幅在4.29%—41.63%之间,港股百威亚太、青岛啤酒、华润啤酒的跌幅均超过20%,分别下跌35.91%、29.97%、25.44%。

  融资层面,IT桔子资料显示,2024年以来,啤酒行业无一例投资事件。最近一次投资事件是2023年11月30日,精酿啤酒品牌轩博啤酒的B轮近亿元投资。加上前述提及的泰山酒业IPO折戟,2024年的啤酒资本市场冷清。

  在酒类营销专家肖竹青看来,在经济下滑的大环境,啤酒企业无法独善其身,目前消费者对未来收入预期悲观所带来的消费紧缩和消费降级已经无法撼动,对消费者的消费积极性造成很大的影响。这种情况下,投资者态度谨慎、消费者不敢消费在情理之中。

  方钢同时也表示,啤酒行业在资本层面的不乐观,背后是食品行业整体的低迷,并不是啤酒板块的问题。在此之外,如白酒、饮料等板块的资本市场表现均处于回调状态。

  换句话说,受经济大环境影响,包括啤酒在内的所有消费品都在面临预期下降的投资情绪,无需过度担忧。企业基本面的改善以及品牌升级的实质性进展才是市场更应该关注的。

  用学术视角鉴往知来,于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径,从新颖的角度研究中国白酒的发展特色,以独特的思维研判中国白酒竞争形势。

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